銀座研究1：招牌

招牌之緣起

    據了解中國最早的廣告開始於秦朝。卻是單一的廣告形式，所以招牌可說是台灣最早的廣告。

“廣告”一詞來源於拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，古羅馬商人爭相做生意，常常僱一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品，人們把這種做法稱之為“廣告”。

    我國廣告的歷史可以追溯到3000年前。殷商時期，有個叫格伯的人，把馬售給一個叫棚先的人。這筆交易以銘文的形式記錄在專門為刻銘而鑄造的青銅器上。《周禮》記載，凡做交易都要“告於士”。 到了宋代，我國就已出現了圖記廣告，即商標。

    上海博物館現藏有一枚宋製針作坊銀牌，上有“請認白免兒為記”字樣，這是較早的有確切文字記載的廣告。

唐代以後，商業日漸繁盛，商店逐漸普遍地懸掛招牌，木刻的、銅鐵鑄造的、粉壁書寫的，各式各樣的招牌相繼應運而生，並且加上店主的姓名或另取雅號，而形成了
完整的招牌字號。

招牌之由來

    「招牌」為店家用以區別行業、傳達訊息和裝飾門面的標識，從史籍的溯探，則最遲不晚於南宋朝，已可見以招牌形式來稱呼店鋪標記的事實。招牌之形式源於中國傳統商業中的「市招」，早期用以指示店家行號之名稱，通常與象徵店家行業屬性的標幟合併使用，以招攬客人，作為近代商業行為中常見的廣告樣式。而今「招牌」一詞，泛指固著於建築牆面之市招，台灣因習於日文的漢字，亦稱為「看板」。

招牌形式規範及材質

廣告招牌的形式相當多樣化，形態包括旗幟、匾額、布幕、霓虹…等；設置方式有吊掛式、璧面式、遮陽棚式、懸垂幕式、樹立式…等；材料包括壓克力、塑膠帆布、木質、金屬…等材質。

廣告招牌雙語化，在歐洲、美國等地區並不普遍，優良範例難求；歐美以外地區，則日本、韓國與台灣性質接近。

現代廣告招牌雙語化之設計條件
1.賓主關係：中文為主、外文為副。中文字大、外文字小，或以色彩明視度區分。
2.方向的一致性：中外一致，以利閱讀；橫書由左向右、直書由上向下。
3.編排原則：橫式招牌，少字者採左右並排（中文在左、英文在右）法，多字者採上下並排方式處理。直式招牌，少字者可採上下分段排列（中文在上、英文在下），多字者採左右並排方式處理。
4.注重易讀性與明視性：根據視覺研究，選擇易讀性與明視性高的字體、字形或

色彩配置。
5.加強視覺美感設計：加強標誌符號、標準字之獨特性設計，注意整體編排設計 

規劃，及形態、色彩之相互融合性，以提昇視覺傳達形象。

由下方的早期招牌形式我們可以比較出與現代廣告編排設計上的不同性:

士裝社是銀座第一間也是早期唯一的一間西裝店，七十多歲的林老師傅一直保留著店面內外的完整性。店外的招牌已有四十多年歷史了，從林老師傅年輕時一直伴隨著它到現在，一句惜福捨不的丟，讓它也伴隨著林老師傅一起見證了銀座的興衰史。詳聊之下才得知，原來這塊招牌是林老師傅創業時自己所設計的，拿著自己想要做的形式草圖，去請木工師傅來幫他完成。店裡所有的東西都是林老師傅一手所包辦的。他笑笑的說了一句只是捨不的丟，店裡第一台的裁縫車、第一把裁布的剪刀、店裡掛布的鐵架現今都保留著。這些他當初視同生命的夥伴，不知跟他經歷了多少歲月，但從林老師傅身上讓我看見的是他對銀座的這份情感。

（文 / by 林順發）